纳观点凯纳咨询集团董事长沈国梁谈片仔

大健康产业的迅猛发展正成为传统医药产业突破点，越来越多的药企希望通过跨界创“新”形成新增长点，但我们又不能忽视一个跨界创新的基本原则：要跨界，但不可“过度跨界”。

起初定位“中国薇姿”的片仔癀化妆品，忽视了母品牌片仔癀的天然性优势，在包装上西化跟随薇姿，成为市场滞销的核心原因，这也是在跨界创新方向上的一个“过度创新”。17年前，云南白药牙膏也曾经面临对“牙龈出血”单一症状的过度性聚焦问题，从一个症状向三个症状的人群扩散是云南白药牙膏非传统牙膏的一个定位基础。而今天摆在很多产业多元化跨界企业的一大难题，就是对多元化的“度”的把控，衡量的是企业原有品牌和资源在行业跨界后的需求关联性。

成功的跨界，是可以改变中国企业命运的创新力量；成功的跨界，需要一个“度”的拿捏，而不同的企业、不同的行业、不同的产品，在这种“拿捏”上又是因情而异的。伟人先哲说“一切从实际出发”，我们是要“一切从实情出发”。

无论何情，企业跨界，一定要找到企业与生俱来的那个优势结合点，恰到“好”处的跨界，避免“过度跨界”，这一点确实很重要，需要我们一再谨记。

跨界专研室

产业跨界背后的品牌竞争力

“一个成功的特定品牌，会在顾客心中产生鲜明牢固的印象，并且给人带来丰富的联想，品牌不要盲目过度延伸，不过要想品牌延伸取得成功，关键在于尽量与原品牌保持密切的契合度。"

——香港科大商学院市场营销研究中心主任温伟德（WilfriedVanhonacker）教授

品牌简单地讲是指消费者对企业产品及产品系列的认知程度，是人们对一个企业产品品质、服务和文化理念的一种信任。企业产业跨界背后的品牌竞争力核心，就是这种认知和信任。具体可以表现为以下三大方面：

第一，品牌竞争力表现为一种产价格和价值支撑力，这也就是我们通常所理解的品牌溢价能力。苹果手机是高端智能手机、笔记本的代表，如果苹果跨出原有行业，我们会理所当然地认为其应该很贵，应该具有很高的产品价值感和品质感。这就是品牌固有特性带给我们的认知惯性。品牌等同于好产品，品牌越强势，这种等同能力越强。

第二，品牌竞争力表现为一种产品推广上的借力省力。有品牌背景的产品好推广，这是一种营销共识。品牌自身的高认知度、高美誉度，会大大节省推广传播营销费用，从消费者产品购买的角度上讲，品牌是规避购买风险的一种认知和信任保障，而对于产品的渠道运作，品牌力也是渠道商和终端商产品经销考量的核心要素。

第三，品牌竞争力表现为一种市场竞争的差异化能力。不同的品牌，有不同的属性特征，就拿化妆品行业来说，香奈儿、薇姿、自然美……每个品牌都是不一样的，有着不一样的文化内涵和喜好人群，如果香奈儿、薇姿、自然美各出一款女性手表，品牌就是核心的差异化区隔竞争力。

事实上，品牌对于品牌性企业的产业跨界来说，是一把双刃剑，用的好，伤敌；用的不好，伤己。这个度的把握，就在于品牌和品牌延展领域的关联性。跨界产品与原有产业品牌的关联度高，原有品牌对跨界产品的营销传播支撑力就会高，就容易成功，反之，关联度低，跨界产品与原有品牌“牛头不对马嘴”，失败的可能性就大。药企跨界药妆，其成功的保障就在于医药产业和化妆产业本身所具备的天然关联性。

概念链接：竞争力和品牌竞争力

据业内专家分析，竞争力是参与者双方或多方的一种角逐或比较而体现出来的综合能力。它是一种相对指标，必须通过竞争才能表现出来，笼统地说竞争力有大有小或强或弱。

专家表示，品牌竞争力是某一品牌产品超越其他同类产品的竞争能力，是其它同类产品不易甚至是无法模仿的能力，是开拓市场、占领市场并获取更大市场份额的能力。品牌竞争力使企业能以比同类产品更高的价格出售，以同样的价格占据更大的市场空间，甚至在市场很不景气和削价竞争的环境下为企业赢得高利润,在激烈的市场竞争中求得生存与发展。

推荐阅读未来14亿国人的健康需求：将不仅仅是一盒药品，或一次线上问诊；而是各行各业实现大健康+融合后的创新产品、创新服务。无论是大健康企业，抑或还没做大健康的企业，在年后大健康战略转型的黄金十年，都需要思考：大健康时代，中国企业将怎样被改变？凯纳咨询携手云南白药，16年助推“新白药·大健康”战略，一支牙膏突破亿！助力有远见的企业，通过战略创新，探索合适路径迅速成为头部企业，持续引领行业价值。

——凯纳营销咨询集团董事长沈国梁

凯纳营销咨询集团

跨界战略引领者

中国十大策划机构

一家以国际视野扎根中国市场的全程赢销战略合作伙伴，助力云南白药、东阿阿胶、娃哈哈、燕京啤酒、竹叶青、九阳、史丹利复合肥、百威英博、三得利、松下等余家国内外知名企业，实现持续跨越式发展。从“第三极生存模式”的营销传播理念，再到“跨界战略”咨询理念的倡导和引领，坚持对企业发展的顶层战略引导和规划，并实现战术实效落地，推动了众多企业的跨界崛起：云南白药跨界大健康，创造了一支牙膏销售累计突破亿的产业奇迹；东阿阿胶桃花姬阿胶糕，实现了一年翻三倍的大健康快销化战略突破。

----卢老师

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